ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CAO
- Thứ tư - 20/12/2023 19:43
- In ra
- Đóng cửa sổ này
NHẬP ĐỀ
1. Quảng cáo “ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong xã hội hiện đại”[1]. Nhận xét ấy của Hội đồng Giáo hoàng cách đây một phần tư thế kỷ, như một phần trong bản lược tóm tình hình truyền thông xã hội, ngày nay càng đúng nhiều hơn.
Bởi vì bản thân các phương tiện truyền thông xã hội đang có ảnh hưởng hết sức lớn lao ở khắp mọi nơi, nên việc quảng cáo - bằng cách sử dụng các phương tiện ấy như công cụ - cũng là một lực lượng đang tràn lan mạnh mẽ, hình thành nên các thái độ và cung cách ứng xử trong thế giới hôm nay.
Đặc biệt từ Công đồng Vatican II, Giáo Hội thường xuyên đề cập đến vấn đề các phương tiện truyền thông, vai trò và trách nhiệm của chúng[2]. Giáo Hội đã tìm cách làm công việc này với một thái độ căn bản là tích cực, xem các phương tiện truyền thông như “quà tặng của Thiên Chúa”, mà nếu được sử dụng theo đúng kế hoạch quan phòng của Ngài, hẳn sẽ đưa mọi người đến với nhau và “giúp họ cộng tác vào chương trình cứu độ của Thiên Chúa”[3].
Giáo Hội luôn nhấn mạnh tới trách nhiệm của các phương tiện truyền thông là góp phần đem lại sự phát triển toàn diện và đích thực của con người, cũng như cổ vũ sự ấm no hạnh phúc trong xã hội. “Các thông tin do các phương tiện truyền thông cung cấp nhằm phục vụ lợi ích chung. Xã hội có quyền đòi hỏi những thông tin dựa trên sự thật, tự do, công bằng và liên đới”[4].
Chính trong tinh thần ấy, Giáo Hội bước vào cuộc đối thoại với các nhà truyền thông. Đồng thời, Giáo Hội cũng kêu gọi mọi người chú ý tới các nguyên tắc và chuẩn mực luân lý liên quan đến việc truyền thông xã hội, cũng như liên quan đến các hình thức lao động khác của con người, trong lúc Giáo Hội không quên phê bình các chính sách và cách làm việc vi phạm các tiêu chuẩn này.
Rải rác trong toàn bộ tài liệu ngày càng nhiều của Giáo Hội khi suy nghĩ về các phương tiện truyền thông, chúng ta thấy có bàn tới việc quảng cáo[5]. Nay thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của việc quảng cáo và bị thúc bách phải nghiên cứu sâu rộng hơn, chúng tôi muốn quay lại đề tài này.
Chúng tôi muốn kêu gọi mọi người chú ý đến những đóng góp tích cực mà việc quảng cáo có thể và thật sự đem lại; cũng như ghi nhận những vấn đề đạo đức và luân lý mà việc quảng cáo có thể và thật sự gây ra; chỉ ra những nguyên tắc luân lý phải áp dụng vào lĩnh vực này; sau cùng, đề nghị một vài bước tiến hành để suy nghĩ cho những người tham gia cách chuyên nghiệp vào việc quảng cáo cũng như cho những người khác đang làm việc trong khu vực tư nhân - kể cả các giáo hội - và các viên chức chính phủ.
Lý do khiến chúng tôi đề cập đến vấn đề này rất đơn giản. Trong xã hội hiện nay, quảng cáo có một tác động sâu đậm trên cách người ta hiểu về cuộc đời, thế giới, bản thân mình, nhất là đối với các giá trị cũng như các cách ứng xử và lựa chọn của con người. Đấy là những vấn đề mà Giáo Hội đặc biệt quan tâm và có nghĩa vụ phải quan tâm một cách sâu sắc.
2. Lĩnh vực quảng cáo hết sức rộng lớn và đa dạng. Dĩ nhiên, nói chung, quảng cáo đơn giản chỉ là một sự thông báo công khai nhằm cung cấp thêm thông tin và mời gọi sự ủng hộ của khách hàng hay một sự hưởng ứng nào đó. Như thế, quảng cáo nhằm hai mục đích căn bản: thông tin và thuyết phục, dù hai mục tiêu này có khác nhau nhưng chúng rất thường đi đôi với nhau.
Quảng cáo không giống như tiếp thị (toàn bộ phức tạp gồm nhiều công việc thương mại nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng) hay giao tế (nỗ lực một cách có hệ thống nhằm tạo ấn tượng thuận lợi nơi đại chúng hay tạo “hình ảnh” thuận lợi về một nhân vật, một nhóm hay một tập thể nào đó). Cho dù có nhiều trường hợp trong đó người ta sử dụng quảng cáo như một kỹ thuật, một công cụ để tiếp thị, để giao tế hay để làm cả hai.
Quảng cáo có thể rất đơn giản - như một hiện tượng của địa phương hay thậm chí của một “khu xóm” - mà cũng có thể rất phức tạp, bao gồm cả việc nghiên cứu tỉ mỉ và vận động bằng nhiều phương tiện truyền thông, lan rộng cả địa cầu. Có khác nhau như thế là tuỳ vào khách hàng nào mình nhắm tới, như quảng cáo nhắm tới trẻ em sẽ đặt ra những vấn đề kỹ thuật và luân lý khác với những vấn đề kỹ thuật và luân lý trong quảng cáo dành cho người lớn.
Không những các phương tiện truyền thông và kỹ thuật dùng trong quảng cáo có rất nhiều, mà bản thân việc quảng cáo cũng có tới năm bảy loại: quảng cáo thương mại về các sản phẩm, dịch vụ; quảng cáo dịch vụ công cộng thay cho các cơ quan, các chương trình, các sự nghiệp; và - một hiện tượng ngày càng quan trọng hiện nay - quảng cáo chính trị vì ích lợi của các đảng phái, các ứng cử viên. Một khi đã xem xét các điểm khác nhau giữa các loại và các phương pháp quảng cáo, chúng tôi muốn những điều sắp nói sau đây sẽ có thể áp dụng cho tất cả các loại và các phương pháp quảng cáo khác nhau ấy.
3. Chúng tôi không đồng ý với nhận xét cho rằng quảng cáo chỉ phản ánh đơn thuần các thái độ và các giá trị của một nền văn hoá liên hệ. Đã đành quảng cáo cũng có công dụng phản ánh như một tấm gương, hệt như các phương tiện truyền thông xã hội nói chung. Nhưng, cũng giống như các phương tiện ấy, nó là một tấm gương giúp định hình cho thực tại mà nó còn phản ánh và có khi đưa ra một hình ảnh về thực tại đã bị bóp méo.
Các nhà quảng cáo lựa chọn các giá trị và thái độ nào cần cổ vũ, khuyến khích, đề cao các giá trị, thái độ này, bỏ qua các giá trị và thái độ khác. Sự lựa chọn ấy là bằng cớ chứng minh ai quan niệm quảng cáo chỉ phản ánh văn hoá tại chỗ là đã sai lầm. Chẳng hạn, khi không thấy quảng cáo về một vài tập thể chủng tộc, sắc tộc nào đó trong những xã hội đa chủng, đa sắc tộc có thể khiến người ta có những hình ảnh và xác định bản sắc không đúng, nhất là về những thành phần bị bỏ quên; hay cái cảm nghĩ hầu như không thể nào tránh được trong những quảng cáo thương mại cho rằng có dư dật của cải là sẽ hạnh phúc và hài lòng, điều này có thể vừa sai lầm vừa đưa tới thất vọng.
Quảng cáo cũng có một tác động tuy gián tiếp nhưng rất mạnh trên xã hội thông qua những gì nó ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông. Có nhiều sách báo và hãng truyền thanh, truyền hình sống được là nhờ lợi nhuận quảng cáo. Điều này không những đúng với các phương tiện truyền thông trong thương mại mà còn đúng với cả các phương tiện truyền thông trong tôn giáo. Các nhà quảng cáo phải tìm cách đến được với khán thính giả; và các phương tiện truyền thông sẽ cố gắng đưa khán thính giả đến với các nhà quảng cáo, bằng cách ấn định nội dung quảng cáo thế nào có thể lôi cuốn các khán thính giả theo đúng tầm mức và thành phần mà mình muốn. Sự lệ thuộc về kinh tế của các phương tiện truyền thông và quyền lực mà các phương tiện ấy đem lại cho các nhà quảng cáo sẽ buộc cả hai bên phải chịu trách nhiệm nặng nề về việc quảng cáo.
Bởi vì bản thân các phương tiện truyền thông xã hội đang có ảnh hưởng hết sức lớn lao ở khắp mọi nơi, nên việc quảng cáo - bằng cách sử dụng các phương tiện ấy như công cụ - cũng là một lực lượng đang tràn lan mạnh mẽ, hình thành nên các thái độ và cung cách ứng xử trong thế giới hôm nay.
Đặc biệt từ Công đồng Vatican II, Giáo Hội thường xuyên đề cập đến vấn đề các phương tiện truyền thông, vai trò và trách nhiệm của chúng[2]. Giáo Hội đã tìm cách làm công việc này với một thái độ căn bản là tích cực, xem các phương tiện truyền thông như “quà tặng của Thiên Chúa”, mà nếu được sử dụng theo đúng kế hoạch quan phòng của Ngài, hẳn sẽ đưa mọi người đến với nhau và “giúp họ cộng tác vào chương trình cứu độ của Thiên Chúa”[3].
Giáo Hội luôn nhấn mạnh tới trách nhiệm của các phương tiện truyền thông là góp phần đem lại sự phát triển toàn diện và đích thực của con người, cũng như cổ vũ sự ấm no hạnh phúc trong xã hội. “Các thông tin do các phương tiện truyền thông cung cấp nhằm phục vụ lợi ích chung. Xã hội có quyền đòi hỏi những thông tin dựa trên sự thật, tự do, công bằng và liên đới”[4].
Chính trong tinh thần ấy, Giáo Hội bước vào cuộc đối thoại với các nhà truyền thông. Đồng thời, Giáo Hội cũng kêu gọi mọi người chú ý tới các nguyên tắc và chuẩn mực luân lý liên quan đến việc truyền thông xã hội, cũng như liên quan đến các hình thức lao động khác của con người, trong lúc Giáo Hội không quên phê bình các chính sách và cách làm việc vi phạm các tiêu chuẩn này.
Rải rác trong toàn bộ tài liệu ngày càng nhiều của Giáo Hội khi suy nghĩ về các phương tiện truyền thông, chúng ta thấy có bàn tới việc quảng cáo[5]. Nay thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của việc quảng cáo và bị thúc bách phải nghiên cứu sâu rộng hơn, chúng tôi muốn quay lại đề tài này.
Chúng tôi muốn kêu gọi mọi người chú ý đến những đóng góp tích cực mà việc quảng cáo có thể và thật sự đem lại; cũng như ghi nhận những vấn đề đạo đức và luân lý mà việc quảng cáo có thể và thật sự gây ra; chỉ ra những nguyên tắc luân lý phải áp dụng vào lĩnh vực này; sau cùng, đề nghị một vài bước tiến hành để suy nghĩ cho những người tham gia cách chuyên nghiệp vào việc quảng cáo cũng như cho những người khác đang làm việc trong khu vực tư nhân - kể cả các giáo hội - và các viên chức chính phủ.
Lý do khiến chúng tôi đề cập đến vấn đề này rất đơn giản. Trong xã hội hiện nay, quảng cáo có một tác động sâu đậm trên cách người ta hiểu về cuộc đời, thế giới, bản thân mình, nhất là đối với các giá trị cũng như các cách ứng xử và lựa chọn của con người. Đấy là những vấn đề mà Giáo Hội đặc biệt quan tâm và có nghĩa vụ phải quan tâm một cách sâu sắc.
2. Lĩnh vực quảng cáo hết sức rộng lớn và đa dạng. Dĩ nhiên, nói chung, quảng cáo đơn giản chỉ là một sự thông báo công khai nhằm cung cấp thêm thông tin và mời gọi sự ủng hộ của khách hàng hay một sự hưởng ứng nào đó. Như thế, quảng cáo nhằm hai mục đích căn bản: thông tin và thuyết phục, dù hai mục tiêu này có khác nhau nhưng chúng rất thường đi đôi với nhau.
Quảng cáo không giống như tiếp thị (toàn bộ phức tạp gồm nhiều công việc thương mại nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng) hay giao tế (nỗ lực một cách có hệ thống nhằm tạo ấn tượng thuận lợi nơi đại chúng hay tạo “hình ảnh” thuận lợi về một nhân vật, một nhóm hay một tập thể nào đó). Cho dù có nhiều trường hợp trong đó người ta sử dụng quảng cáo như một kỹ thuật, một công cụ để tiếp thị, để giao tế hay để làm cả hai.
Quảng cáo có thể rất đơn giản - như một hiện tượng của địa phương hay thậm chí của một “khu xóm” - mà cũng có thể rất phức tạp, bao gồm cả việc nghiên cứu tỉ mỉ và vận động bằng nhiều phương tiện truyền thông, lan rộng cả địa cầu. Có khác nhau như thế là tuỳ vào khách hàng nào mình nhắm tới, như quảng cáo nhắm tới trẻ em sẽ đặt ra những vấn đề kỹ thuật và luân lý khác với những vấn đề kỹ thuật và luân lý trong quảng cáo dành cho người lớn.
Không những các phương tiện truyền thông và kỹ thuật dùng trong quảng cáo có rất nhiều, mà bản thân việc quảng cáo cũng có tới năm bảy loại: quảng cáo thương mại về các sản phẩm, dịch vụ; quảng cáo dịch vụ công cộng thay cho các cơ quan, các chương trình, các sự nghiệp; và - một hiện tượng ngày càng quan trọng hiện nay - quảng cáo chính trị vì ích lợi của các đảng phái, các ứng cử viên. Một khi đã xem xét các điểm khác nhau giữa các loại và các phương pháp quảng cáo, chúng tôi muốn những điều sắp nói sau đây sẽ có thể áp dụng cho tất cả các loại và các phương pháp quảng cáo khác nhau ấy.
3. Chúng tôi không đồng ý với nhận xét cho rằng quảng cáo chỉ phản ánh đơn thuần các thái độ và các giá trị của một nền văn hoá liên hệ. Đã đành quảng cáo cũng có công dụng phản ánh như một tấm gương, hệt như các phương tiện truyền thông xã hội nói chung. Nhưng, cũng giống như các phương tiện ấy, nó là một tấm gương giúp định hình cho thực tại mà nó còn phản ánh và có khi đưa ra một hình ảnh về thực tại đã bị bóp méo.
Các nhà quảng cáo lựa chọn các giá trị và thái độ nào cần cổ vũ, khuyến khích, đề cao các giá trị, thái độ này, bỏ qua các giá trị và thái độ khác. Sự lựa chọn ấy là bằng cớ chứng minh ai quan niệm quảng cáo chỉ phản ánh văn hoá tại chỗ là đã sai lầm. Chẳng hạn, khi không thấy quảng cáo về một vài tập thể chủng tộc, sắc tộc nào đó trong những xã hội đa chủng, đa sắc tộc có thể khiến người ta có những hình ảnh và xác định bản sắc không đúng, nhất là về những thành phần bị bỏ quên; hay cái cảm nghĩ hầu như không thể nào tránh được trong những quảng cáo thương mại cho rằng có dư dật của cải là sẽ hạnh phúc và hài lòng, điều này có thể vừa sai lầm vừa đưa tới thất vọng.
Quảng cáo cũng có một tác động tuy gián tiếp nhưng rất mạnh trên xã hội thông qua những gì nó ảnh hưởng trên các phương tiện truyền thông. Có nhiều sách báo và hãng truyền thanh, truyền hình sống được là nhờ lợi nhuận quảng cáo. Điều này không những đúng với các phương tiện truyền thông trong thương mại mà còn đúng với cả các phương tiện truyền thông trong tôn giáo. Các nhà quảng cáo phải tìm cách đến được với khán thính giả; và các phương tiện truyền thông sẽ cố gắng đưa khán thính giả đến với các nhà quảng cáo, bằng cách ấn định nội dung quảng cáo thế nào có thể lôi cuốn các khán thính giả theo đúng tầm mức và thành phần mà mình muốn. Sự lệ thuộc về kinh tế của các phương tiện truyền thông và quyền lực mà các phương tiện ấy đem lại cho các nhà quảng cáo sẽ buộc cả hai bên phải chịu trách nhiệm nặng nề về việc quảng cáo.